СЛОЖНО, НО — МОЖНО!

Любовь ШТЫЛЕВА

Диалог женщин

6/2007

Бороться с сексизмом сложно, и как в любом деле, требующем изменения сознания людей, здесь важны система, комплексный подход и — терпение, рассчитанное на длительное время.

mstock.ru
«mstock.ru» на Яндекс.Фотках

КОГДА НЕТ СИЛ МОЛЧАТЬ, НО МОЧИ НЕТ БОРОТЬСЯ

Наиболее остро, на мой взгляд, сексизм ощущают женские организации, любая из которых, по определению, является в той или иной степени правозащитной в отношении женщин. Чувствительность к сексизму еще больше повышается, если руководители и члены организации знакомы хотя бы с популярной литературой по гендеру. Открывается «третий глаз», сексистские «штучки» проявляются, как под рентгеном, и… дышать становится трудно. Возникает непреодолимое желание бороться с этим безобразием и одновременно чувство бессилия и отчаяния, потому что кажется, что других «текстов» в природе просто не существует.

НАПРИМЕР, в еженедельной передаче «Зеркало» журналист Сванидзе представляет экспертов — Глеба Павловского и Елену Ершову. Павловского он рекомендует как политолога, вхожего в Администрацию Президента, эксперта и прочее, а Ершову — как «очаровательную женщину и мать не менее очаровательной дочери».

При этом его не смущает, что Елена Николаевна — кандидат исторических наук, долгие годы проработала научным сотрудником в Институте США и Канады, основательница и бессменный руководитель Консорциума женских неправительственных организаций. Место «эксперту в чепце» указано.

НАПРИМЕР, в «Ночном полете» ведущий Максимов завершает беседу с «Мисс Мира» Оксаной Федоровой, и, ничтоже сумняшеся, произносит на всю страну: «Я не ожидал, что беседа с красивой женщиной окажется такой интересной и содержательной».

НАПРИМЕР, если верить ведущей ежедневного утреннего ток-шоу «Малахов +» «несравненной Елене Прокловой», то здоровые ноги необходимы женщинам исключительно для того, чтобы они (ноги) нравились мужчинам.

Я привела примеры всероссийских сексизмов потому, что они транслируются ведущими каналами ведущего СМИ — вездесущим телевидением, которое ежедневно смотрят миллионы, и с участием которого задается совершенно определенный угол зрения, а заодно и тональность дискурса о «женском» и «мужском» в нашей жизни.


Посмотреть на Яндекс.Фотках

В таком море сексизма кажется, что сделать ничего нельзя, что бороться надо сразу и вкруговую, но это безнадежно. Что делать женской организации в условиях, когда нет никаких ресурсов, но требуется максимально возможный эффект?

По желанию заказчика...
По желанию заказчика...

Одна из продуктивных стратегий — использовать для сопротивления случаи, которые очевидны для большого числа обыкновенных людей. Приведу пример из практики Конгресса женщин Кольского полуострова.

ВСЕГО ПЯТЬ ДНЕЙ БОРЬБЫ

В феврале 2006 года в самом центре Мурманска на площади Пяти углов появился огромный плакат. «Инвестсбербанк» и фирма по торговле бытовой техникой «Бетховен» на фоне красотки, изнывающей от желания, и слогана «Даем всем!», предлагали гражданам воспользоваться кредитом «Безотказный». Ассоциации от такой «игры слов» и изображения даже двусмысленными назвать трудно. Для усиления эффекта по улицам города разъезжала машина с двойником баннера и звуковым оповещением.

Многие женщины при виде этого шедевра морщились, некоторые возмущались вслух, мужчины ухмылялись, но дальше этого дело не шло, пока баннер не попался на глаза членам Конгресса женщин Кольского полуострова.

7 февраля на заседании координационного совета в повестку дня был поставлен вопрос об этом. Возмущение было единодушным, поскольку реклама на грани приличия появилась в городе не впервые. Но мнения о возможности воздействовать на авторов и хозяев рекламы разошлись.

В результате обсуждения были приняты две программы действий. Программа-минимум состояла в том, чтобы огласить позицию женской общественности и заставить банк и фирму как можно быстрее убрать баннер. Программа-максимум включала поиск производителей рекламы, опрос горожан, гендерную экспертизу с широким оглашением результатов, судебный иск к производителям и собственникам рекламы.

7 февраля Председатель Конгресса позвонила начальнику отдела рекламы фирмы «Бетховен», довела до сведения точку зрения женского движения по поводу вызывающего подтекста, унизительного для женщин, и попросила снять баннер. Ей ответили, что ничего предосудительного в рекламе фирма не видит, а все претензии со стороны Конгресса женщин — это лишь «плод больного воображения женского движения». Таким образом, план-минимум дал сбой, и мы начали готовиться к длительной «осаде».

В ночь с 7 на 8 февраля Конгресс женщин через Интернет обратился к экспертам в области гендерного анализа, журналисткам, руководителям других женских организаций из России и ближнего зарубежья с просьбой оказать содействие рекомендациями, технологиями проведения акций «стоп-сексизм», опытом противодействия сексизму в рекламе и СМИ. В тот момент мы уже знали об успешном опыте борьбы с сексизмом в рекламе (пример гендерной экспертизы рекламного ролика о порошке «Ленор»), поэтому в первую очередь обратились в Центр гендерных исследований Самарского ГУ (директор — Людмила Попкова).

Уже утром 8 февраля пришло больше дюжины ответов из разных городов России и зарубежья. О своем опыте борьбы с сексизмом в СМИ написали: Галина Петриашвили («КавкАзия», Тбилиси), Надежда Ильинская (Гильдия гендерной журналистики, Санкт-Петербург). Ирина Горшкова (Горбачев-Фонд, Москва) предложила провести опрос горожан. Слова поддержки пришли от многих известных деятельниц женского движения, но, как оказалось, никто не мог помочь анализом или его методикой в конкретной ситуации. Мы поняли, что делать придется самим.

Зато неожиданно пришла помощь из старейшей и авторитетной местной газеты «Полярная Правда». Редакция получила электронную рассылку Конгресса женщин, и нам позвонила заместитель главного редактора — Татьяна Алексеевна Колясникова. Оказалось, что журналисток «Полярной Правды» тоже возмутила вызывающая реклама в центре города, и наши намерения совпали. В результате

9 февраля на второй странице самого тиражного субботнего выпуска газеты «Полярная Правда ПЛЮС» появилась небольшая заметка «Эта красотка…» с фотографией и вопросом: «Зачем солидным фирмам понадобилась реклама, способная так коробить мурманчан?» В заметке было указано, что Конгресс женщин намерен заказать экспертизу и доказать сексистский подтекст рекламы.

Признаться, мы готовились к длительной осаде, разработали под руководством Ирины Горшковой анкету для опроса жителей города, начали сами работать над гендерным анализом рекламы, но события нас опередили.

11 февраля скандальная реклама с площади исчезла.

Подпись: ОТДАЙ ЭТО ЖЕНЕ. ЭТО ЕЕ РАБОТА.
Подпись: ОТДАЙ ЭТО ЖЕНЕ. ЭТО ЕЕ РАБОТА. http://idiot.fm/2006/08/

УРОКИ И ПОСЛЕДСТВИЯ:

Какие выводы мы сделали для себя, подведя итоги?

А) Не так страшен черт, как его малюют! В самом деле, начиная эту эпопею, мы сами не очень верили, что сможем «уложить на лопатки» местных олигархов. Оказалось, что «олигархи» тоже чего-то боятся в этой жизни: дурной славы, разборок в судах, необходимости лишний раз с кем-то объясняться, и чего-то еще, о чем можно только догадываться. Галина Петриашвили по этому поводу заметила в сетевой переписке: «Некоторые бастионы падают, стоит только дунуть. А ведь мы часто ничего и не начинаем только потому, что сомневаемся — стоит ли связываться, получится ли? Получится, если не просто возмущаться, а — действовать».

Б) Дорогу осилит идущий! Если что-то следует сделать, то необходимо начать это делать, даже если не все детали ясны. Многое выясняется по ходу, находятся нужные люди и необходимая информация. Важно — начать что-то делать, а не только ахать и разводить руками.

В) И один в поле воин! Отправляясь в неизвестное, очень хочется заручиться поддержкой, спрятаться за сильную спину экспертов. Может оказаться, что такой спины по тем или иным причинам нет, и ты сама становишься авангардом. Но если ты действительно в чем-то уверена, то надо смело идти вперед, и делать, что умеешь и можешь. Есть большая вероятность, что другие подтянутся, и помощь придет.

Г) Не боги горшки обжигают! Это очень важный для нас урок. В значительной степени наша прежняя нерешительность в подобных ситуациях была связана с убеждением, что делать экспертизы — удел узкого круга «небожительниц» из академического сообщества гендерных исследовательниц. Жизнь показала, что все гораздо очевиднее, а многое — вообще на уровне здравого смысла. До формальной экспертизы дело даже не дошло, достаточно было твердого заявления своей позиции.

Тем не менее, мы еще раз убедились в необходимости солидарных и экспертных сетей. Да, мы справились с ситуацией самостоятельно, но мы уже знали о прецеденте с «Ленором». Консультации Ирины Горшковой, замечания Анны Темкиной и Елены Здравомысловой были очень уместны и укрепили наши силы. Идея ежегодного конкурса,

масс-медиа-бала с оглашением героев и антигероев гендерной политкорректности в СМИ, подаренная журналистками из Тбилиси, — наше желанное будущее.

У нас нет сомнений, что разовая акция, даже столь успешно завершенная, не является гарантом существенных перемен в местной культуре.

Необходима СИСТЕМА работы, элементами которой являются:

— гендерное образование журналистов и населения в целом;

— анализ гендерной чувствительности и корректности местных изданий, ТВ-передач с широким обсуждением результатов;

— регулярные тематические конкурсы;

— яркие акции.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: НАМ НЕ ДАНО ПРЕДУГАДАТЬ

Через месяц, просматривая местные газеты, я обратила внимание на «разборку» между редакцией «Мурманского Вестника» и одной из рекламных фирм — владельца электронного «бигборда» на главной площади. Фирма предъявила претензию газете за материал, иллюстрированный фотоснимком, на котором виден экран с провокационной рекламой, родственной той, о которой мы рассказали. Фирма требовала опровержения и настаивала на том, что такой рекламы никогда не было, ее политика не позволяет размещать, даже за большие деньги, рекламу сомнительного характера. Газета не хотела извиняться и сообщала, что в заметке использован фотомонтаж, а фирма «не поняла юмора».

Мы поняли, что урок «стоп-сексизма» был усвоен, а мессидж достиг-таки нужных ушей. Разумеется, это не означает, что можно расслабиться. Для того и щука в речке, чтоб карась не дремал!

г. Мурманск

Эта реклама просто оказалась последней каплей!

На самом деле дискриминацией пропитано большинство рекламной продукции. Важно видеть это и не уставать выражать протест.

Фото Умиды Ахмедовой

Реклама, маркетинг, pr, социальный маркетинг, брендинг

0 comments