Сексизм в рекламе: что отравляет нашу жизнь

Categories: Феминизм
Tags: No Tags
Published on: 29.10.2010


Наташа Биттен

Инициативная группа "За феминизм"
Сексизм – это дискриминация по признаку пола.
Он проявляется в том, что людей заставляют соответствовать гендерным стереотипам – представлениям о качествах, социальных ролях, моделях поведения, якобы присущих исключительно женщинам или исключительно мужчинам.
Патриархат предписывает женщинам в основном слабости (так и принято говорить – «слабый пол», а мужчинам – силу, соответственно «сильный пол»).
Это искусственное разделение людей по половому признаку на слабых и сильных и лежит в основе сексизма. И мы все чувствуем его вредное влияние на себе, но не всегда осознаем, в какую ловушку попадаем, следуя гендерным стереотипам.


Сексизм лежит в основе сексуальной эксплуатации женщин и насилия над ними. Женщине предписывается быть объектом мужских желаний и одновременно отвечать за проявления мужской сексуальности. Девочкам с раннего возраста внушают, что «настоящая женщина» должна всячески демонстрировать свою сексуальность. При этом, если результатом демонстративной сексуальности становится изнасилование, общественное мнение обвиняет в случившемся не насильника, а жертву.

Считается, что жертва  «сама спровоцировала» насильника привлекательным видом (этот сексистский стереотип закреплен в русском языке  через  пословицу «Сучка не захочет, кобель не вскочет»).
Необходимо знать: женщина не отвечает за сексуальное поведение мужчины.  В насилии виноват насильник, а не его жертва.
Бич современной рекламы – ничем не оправданная эротизация образа женщины, создание идеальных моделей, оторванных от жизни.

Сексистская реклама эксплуатирует женские образы, создавая представления  о женщине как о товаре. В большинстве случаев это реклама товаров для гетеросексуальных мужчин.
Но и в рекламе товаров для женщин присутствуют сексистские тенденции. Женщинам навязывают жесткие стандарты «красоты» и загоняют в стандартные жизненные сценарии.
Пропагандируемые в рекламе стандарты внешности заставляют многих женщин садиться на диету, голодать, глотать горстями таблетки для похудания. Одержимость рекламными образами одних женщин приводит к анорексии и лечению у психиатров, других толкает под скальпель пластических хирургов.


Женщин искусственно загоняют в одну из двух ипостась: "хранительница очага" или "гетера". При этом образ "счастливой женщины" просто обязан  сочетать их обе. То есть набравшись сил за домашними хлопотами и подзарядившись энергией, воспитывая весь день детей, ночью "счастливая женщина" должна стать искушенной любовницей, чтобы позаботиться о  разнообразии в сексуальных отношениях с мужем.


Если муж изменяет, общественное мнение говорит женщине: "Ты плохо старалась. Не умеешь готовить, утратила женственность"... И много чего еще . Мало кто возлагает вину за супружескую измену на мужа, опираясь на сексистский миф о том, что "естественное предназначение" мужчины - совокупляться при любом удобном случае со всем, что шевелится...
Поэтому и в рекламе женщина  либо добропорядочная женушка, зацикленная на домашнем хозяйстве и детях, либо сногсшибательная соблазнительница, готовая на все ради удовлетворения мужских прихотей.


Мы часто видим в рекламе, как женщина стирает, делает уборку, готовит –  и всё со счастливой улыбкой на лице. Всегда женщина. Мужчин обычно не занять домашним трудом. В рекламе мужчина и домашнее хозяйство оказываются несовместимыми. В лучшем случае женщине помогает стиральный порошок или моющее средство…  которое ей рекомендует умный эксперт-мужчина.
В рекламе обычно женщина заботится о ребёнке. Но у любого ребенка есть отец. Где же он? Он появляется изредка там, где изображен семейный досуг: поездки и развлечения. В крайнем случае мужчина в рекламе приравнивается к детям по способности наводить беспорядок и создавать новые бытовые проблемы для женщин, обеспечивая ей нескончаемый фронт домашних забот.


Представления о женщинах как о «слабом поле» приводит многих (в том числе и самих женщин)  к мысли о неспособности принимать жизненно важные решения, решать сложные интеллектуальные и творческие задачи. Результат – преобладание женщин в сфере низкооплачиваемого и неквалифицированного труда, более низкая оплата по сравнению с мужчинами за одну и ту же работу. Женщинам внушают, что единственное место приложения их талантов – дом и дети.
Мужчинам же для подтверждения своей «самцовости» – вне зависимости от реальных желаний – приходится волочиться за каждой юбкой, тратить деньги на дорогие подарки для подруг, на покупку сексуальных услуг.

Последнее – не что иное, как  вовлечение женщин в проституцию. И происходит это не только из-за трудного материального положения женщин, но из-за того, что реклама навязывает им образ женщины-товара, женщины-игрушки. Девушки уверены, что наилучшая карьера – продать себя подороже. И для этого не надо ни учиться, ни работать…
Подобные иллюзии порождают целый ряд проблем, из которых самая позорная – работорговля. Молодых женщин, у которых голова забита гремучей смесью из баек о сказочных принцах и мифах о беззаботной жизни красавиц, сутенеры легко ловят на рекламу престижной и высокооплачиваемой работы содержанки за рубежом. Так тысячи девушек оказываются в иностранных борделях. Выбраться оттуда живыми и невредимыми удается единицам.
Но не надо думать, что только женщины страдают от сексизма. Мужчины тоже становятся заложниками патриархатной системы. Ориентированность на успех любой ценой втягивает мужчин в бессмысленную гонку за атрибутами лидерства.
Они боятся строить доверительные отношения в семье, отказываются от общения с собственными детьми из страха показаться немужественными подкаблучниками.
Мальчикам внушают, что они должны добиваться своего любой ценой. Особенно от женщин. Это приводит к многочисленным жизненным трагедиям. Неспособные понимать женщин и строить с ними партнерские отношения, молодые люди становятся насильниками (они ведь уверены, что женщины созданы для их удовольствия, и не понимают слова «нет»). В результате многие из них  попадают за решетку, где зачастую сами становятся жертвами  сексуального насилия. Насилие порождает насилие…
Образ мачо преследует мужчин  повсюду. Заставляет совершать иррациональные поступки: тратить деньги не на здоровый образ жизни, а на изматывающие тренировки ради увеличения мышечной массы, заниматься не тем, что действительно нравится, а заколачиванием  денег любой ценой. Мачизм приводит мужчин к формуле «Живи быстро, умри молодым». И эта формула работает: среднестатистический россиянин живет на 14 лет меньше среднестатистической россиянки.
Сексистская реклама показывает женщину как объект сексуальной эксплуатации, а мужчину – как эксплуататора. Она демонстрирует стереотипные представления о гендерных ролях, приводит к игнорированию реальных потребностей реальных людей.
Не поддавайтесь на эти уловки, будьте собой.


0 comments
Welcome , today is Среда, 11.12.2019